Приветствую всех ценителей полезной информации. Тема сегодняшней статьи -создание посадочных страниц с высочайшим конверсионным ресурсом.

Сам контент на любой посадочной странице является своего рода сетевым продавцом. Посетитель, видя вашу информацию, совершит целенаправленное действие только в том случае, если его зацепит содержание, поэтому информация должна быть настолько уникальной, чтобы каждого, без исключения, побуждать и направлять к действию. В данном случае - это вступление в ряды потенциальных покупателей.

Наша цель –это лендинг, который будет создавать наивысшую конвертацию, а не простой ресурс, который информирует или развлекает посетителей. Поэтому следует научится поднимать из пепла продаваемый контент. В сегодняшней статье мы изучим эту тему. Начнём с четырёх принципов, которые являются основными, и без которых нам никак не справится с этим нелегким вопросом.

Всё то, что я буду описывать дальше это все реальность, которая могла быть применена однажды в какой-нибудь нише. Это пятнадцатилетняя работа UX-тестирования и огромный опыт копирайтинга. Техника которая формировалась многие годы. Поэтому, советую не упустить возможности применить её в своей работе. Ведь такая технология может до неузнаваемости изменить процесс вашей лидогенерации, а как следствие, весь процесс вашего предпринимательства.

 

1. Главная цель лендинга и шаги в противоположном направлении.

Когда производится процесс лидогенерации, появляется одно очень важное правило: на каждый лендинг должна быть только одна единственная цель. Не стоит использовать второстепенные задачи, либо дополнительно призывать посетителей к действию. Ведь всё это может восприниматься как обман. Поэтому, прежде чем начать проэктировку посадочной страницы, в ваши обязанности входит выбор и определение цели.
Цель можете выбрать из приведенного ниже списка или придумайте сами:

• Убедить пользователя просмотреть видеоролик.
• Пригласить друга.
• Подписка посетителя на рассылку.
• Убедить оставить отзыв, комментарии или вопрос.
• Запись на вебинар или консультация специалиста.
• Оформление подписки на продукцию в режиме теста.
• Покупка вашего продукта.
• Мотивация поделится и обсудить ваш контент в соц.сетях.

Существование одной цели значительно понижает негативную нагрузку на пользователя, а также упрощает работу вам по написанию контента, который будет сконцентрирован на единственной цели.

Например, перед вами стоит цель убедить пользователя, который возвратился на сайт, записаться на консультацию, которую вы лично проводите каждый четверг с 16-00 до 18-00. Основная цель вашего контента будет вебинар, который пройдет в назначенный день. Соответственно, пользователям не обязательно знать о возможностях вашего продукта. Опишите цель по существу.

Расскажите только о том что касается консультации:
1. краткий рассказ о теме.
2. преимущество вебинара.
3. затроньте какой-нибудь каверзный вопрос, на который вы сможете ответить в течении 10 минут после начало вебинара.
4. проинформируйте об организации вебинара - это место дата и время проведения.
5. стимулируйте регистрацию пользователя. Например, ограничьте регистрацию по времени или уменьшите доступность только для участников.

В дальнейшем вашей целью станет облегчить регистрацию и сделать доступ открытым.  Прежде чем добиться высокой конверсии, вам необходимо расположить к себе пользователя, а также справится с рядом возражений. Всё начинается с общения с посетителем и, так называемой, Landing Page. И чтобы всё прошло как по маслу необходимо проделать подготовительную работу.

Для большей эффективности можно дописать заголовок который будет устанавливать контакт с пользователем более глубоко то есть будет играть на доверие.
У каждого лендинга есть только одна своя цель, поэтому начинать стоит с формы подписки и призыва к действию, а уж потом с заголовка. Именно в обратной последовательности можно подобрать те слова, которые зацепят посетителя и заставят его сделать отклик.

 

2. У каждого этапа маркетингового пространства есть своя цель.
   Как вы уже знаете, заголовок является самым важным элементом посадочной страницы. Многие маркетологи сидят днями и ночами в раздумьях над оффером, который сможет принести успех.
   И это никого не удивляет, ведь данная тема вызывает напряженные споры и пользуется большим спросом. За последние несколько лет было опубликовано достаточно много материала по этой теме, поэтому в обществе сложилось мнение переоценки роли заголовка.
   Заголовок - это своего рода меч страницы, который выполняет следующие назначения:

• завладеть вниманием посетителя;
• если человека привела на страницу СТА кнопка, то заголовок должен полностью ему соответствовать, а также призывать к действию;
• увеличивать значимость ключевого слова;
• вызывать интерес, который основывается на рвении прочитать весь текст до конца;
• показать цель вашего предложения и ценность того продукта, который вы продвигаете;
• быть кратким, лаконичным, информативным;
• подводить к целевому действию, например, покупке.

Следовательно, не стоит думать о том, что 10-15 слов могут повлиять на итоговый результат проделанной работы. Сама цель лендинга - это конвертация пользователя, и каждого из элементов вашей страницы, в том числе и заголовка, которые должны отвечать единой, общей миссии. К этим элементам можно отнести подзаголовки, форму подписки, кнопку привлечения к действию, да и весь основной контент.

Также сюда можно отнести такой элемент, как страница подтверждения заказа.
Давайте, представим, что все эти элементы на посадочной странице – это ступени на конвейере по сборке. Каждый этап отвечает за свою часть работы, которая должна быть, правильно выполнена, иначе произойдет сбой и процесс остановится.

Заголовок, также, как и другой отдельный элемент может выполнить больше чем положено. То есть выполнить несколько задач одновременно. Но в этом случае могут возникнуть ошибки, поэтому не стоит взваливать на один элемент всю работу по лидогенерации.
Такому же принципу следует идти по всей системе взаимоотношений с пользователем, а не только при проектировании отдельного лендинга.

Получить клик - вот основная задача контекстной рекламы. Удержание пользователя - задача заголовка и так далее по цепочке. Последовательность исполнения задач очень важна, а рассмотреть это возможно на примере email-маркетинга. Бывает такое, что при рассылке писем своим потенциальным покупателям, многие письма так и остаются непрочитанными. Таким образом, цепочка конвейера прерывается, оставшиеся элементы цепи не в состоянии выполнить свои непосредственные задачи, и цель остаётся не достигнута.

Цепочка будет представлена в следующем виде:

Предназначение каждого элемента вашей страницы - это выполнение конкретно своей задачи. Не стоит ждать от него большего, иначе произойдет нарушение последовательности конвейера и всё рухнет. Цель останется не достигнутой.
Такой подход возможно применить и при оптимизации конверсии. Если заголовок удерживает взгляд и внимание пользователя, то и тест также способен выполнить эту функцию. То есть, опробовать множество вариантов и выбрать наиболее оптимальный.

 

3.Влияние информированности на длину страницы.

Какого объема предполагается проектировать посадочную страницу? Каждый, кто занимается лендингом, задает этот вопрос. Причем, среди копирайтеров этот вопрос самый распространённый. И этому есть оправдание.

Объём контента или размер лендинга, который вы желаете разместить на сайте, находится в обратной зависимости от степени осведомленности его пользователей. В данном случае имеется ввиду осведомленность об оффере, о вашем продукте или услугах, или об области, к которой относится ваша компания.

Существует пять ступеней информативности:
1. Пользователи знакомы с вашем брендом и полностью доверяют ему. То есть, они абсолютно осведомлены.
2. Пользователям знаком ваш продукт, и они знают, зачем он им, но ещё не готовы купить его. Это осведомленность на стадии продукта.
3. Есть посетители, которые знают о существовании продукта, способного решить их проблемы, но именно с вашим продуктом не знакомы. Такая осведомленность имеет уровень возможных решений.
4. Пользователь не знает ни одного решения своей проблемы. Осведомленность на уровне полного недопонимания.
5. И последнее - абсолютно неосведомленные пользователи. То есть, пользователь не знает ничего ни о своей проблеме, ни о вашем продукте.

Если вы будете разбираться и понимать, на каком уровне осведомленности, к вам на страницу приходят посетители, вы быстрее и точнее способны будете определить, что надо применить и какое количество времени потребуется, чтобы склонить пользователя к вашему предложению.

К примеру,  тех пользователей, которые абсолютно осведомлены, будут интересовать только условия сделки. Ведь образовательный контент им не нужен. Они и так отлично информированы о вашем оффере. С теми же, кто осведомлен на уровне недопонимания, придется достаточно долго и упорно работать, завоёвывать доверие информированием. Только после этого они сделают шаг в вашу сторону и выберут ваше предложение.

Так как осведомленность обозначается критерием сигментации, то и посадочных страниц должно быть соответствующее количество. При этом каждая страница должна быть оптимизирована под каждый сигмент осведомленности. Лучше всего начать с предпоследней стадии, а после уменьшая контент, оптимизируйте весь лендинг для каждой ступени осведомленности.

По поводу последней стадии - неосведомленность. Не нужно под этот уровень создавать специальный отдельный лендинг. Так как такие пользователи попали на вашу страницу случайно, вряд ли у вас получится сконвертировать их в потенциальных покупателей. Поэтому стоит сконцентрировать всё внимание на пользователях которые знают о проблеме и пытаются её решить.
Далее описано несколько примеров лендинга для каждой группы осведомлённости.
Информированность на уровне недопонимания

Для того, чтобы попасть на посадочную страницу с предложением однозначного решения вашей проблемы, достаточно того, чтобы в строку поиска ввести вопрос: “Как привлечь клиентов”. Таким образом появляется возможность попасть на страницу смс – рассылок.  А также можно выбрать один из популярнейших сервисов SeoPult.
Данные такой страницы подойдут только для тех, кто понимает и знает свою проблему, но решить её затрудняется. Размер этих лендингов, а также объем контента внушительных размеров. Это нужно для того, чтобы поднять информированность пользователя, а также рассказать о продукте, который вы представляете. В данном случае сработает правило: чем больше информации, тем быстрее произойдет заключение сделки.

 

Информированность на уровне решений

Ниже вы видите лендинг, который возможно вам уже знаком. Здесь вы видите простоту веб- формы, небольшое описание достижений компании, а также ещё более простую пропаганду к действию. На этом лендинге, минимальный объем информации дает пользователю принять решение, пользоваться этим продуктом, либо поискать что-то ещё.

Не стоит на таких страницах выплёскивать для посетителя слишком много информации. На таком уровне осведомленности пользователю лучше подать конкретную информацию.

 

Информированность на уровне продукта

С недавнего времени существует общество начинающих бизнесменов, которые создали общеобразовательную площадку и проводят тренинги под названием “бизнес молодость”. В том случае, если вы уже знакомы с продуктом, который вам представляют, но находитесь в раздумье покупать его или нет, то вы постоянно будете попадать на лендинг и видеть какой оффер вам предлагают приобрести.

Конечно, здесь вы не увидите конкурентоспособных предложений, как при осведомленности на уровне решений. Вместо получения информации вы просто продолжаете разговор, который подсознательно начали сами.

 

Абсолютная информированность

Допустим, что клиент знает о вас и вашем предложении абсолютно всё, но никак не решается сделать действие. Для таких посетителей стоит создать короткую страницу, в которой будет присутствовать яркий заголовок, два-три призыва к совершению действия и конечно же лид - форма. Например, достаточно предложить открыть счёт и начать работать в торговле продукта.

 

4. Не стоит выдумывать

Давайте разберём три примера заголовков, которые вы видите ниже на экране.

«Наладить сотрудничество и наладить онлайн обмен документацией – сегодня невероятно просто».

«Сохраняйте документы в онлайн хранилище и работайте над ними вместе со своей командой».

«Настраивайте свой календарь, папки, документы и списки задач с помощью уникального сервиса. Это единственный в своем роде сервис».

Последний пример показал понижение конверсии на 58%. Второй пример превысил конверсию первого на 115%.

Разберём причину такого роста конверсии. Дело в том, что первый заголовок прописали работники, той компании, которая дала эту рекламу. Во втором варианте заголовок создавался по итогам отзывом и комментариев непосредственно клиентов, ну а третий создал наёмный со стороны маркетолог.
Поэтому и результат получился таким, как вы видите. Случайности в этом деле не бывает. Самыми эффективными заголовки получаются при применении четырёх функций:

• отзывы реальных клиентов;
• доказательства записей переговоров клиентов и технической поддержки;
• интервью;
• форумы и чаты.

Если правильно использовать все функции, то вам не придётся трудиться над текстом. Не надо будет ничего придумывать, текст самопроизвольно напишется, так как самые лучшие идеи находятся не в голове вашей команды, а на устах ваших потенциальных пользователей.
От вас требуется только запоминать и использовать на посадочных страницах, те фразы и выражения, которые пишут пользователи, при обсуждении вашего продукта.
Это наиболее важные принципы, которые нужно использовать при разработке посадочных страниц.

 

Наиважнейшие элементы любого лендинга

Теперь разберём, без каких элементов мы не сможем произвести высокую конверсию лендинга.
Для начала хочу сказать, что состав элементов страниц немного отличается друг от друга. Зависит это от продукта, от типа индустрии и характерной черты пользователя. Приведём пример для ясности. Допустим, вы занимаетесь продажей какого-либо продукта. Для этого вам нужен контент, который поможет посетителю избавится от тревоги и предрассудков по поводу стоимости и качества продукта. В том случае, если это дорогостоящий товар, то вам придется это делать каждую продажу. Для этого можно попробовать использовать видеоролик, в котором вы продемонстрируете сам продукт и объясните, как он работает и для чего служит.

Так же не обойтись без гарантий конфиденциальности, безопасном платеже, возврата денежных средств и так далее. Начните оптимизацию именно с тех элементов, которые мы опишем ниже, ведь они подходят всем без исключения лендингам, а после добавляйте что-то своё.

 

Кнопка побуждения к действию

Возможно, вы подумаете, что нецелесообразно начинать с последнего пункта конверсии посадочной страницы, но главной целью является кнопка призыва к действию. Главное, чтобы весь текст, который вы приложили, вёл к этому действию. Совсем не обязательно чтобы кнопка сразу попадала посетителю на глаза. Источником являются несколько правил:
1. На каждой из страниц должен располагаться только один призыв к действию.
2. Цель отображенная в призыве тоже одна, для каждого лендинга.
3. Никаких пассивных призывов к действию, иначе они будут противоречить правилу номер два.
4. Разместите СТА в середине страницы и в футере. Дублируйте СТА столько, сколько посчитаете нужным.
Очевидно и то, что многие пользователи будут сомневаться. Человек, который кликнул по кнопке СТА как бы в другую реальность и что последует дольше ему не понятно. Ведь клиенты боятся всего, вдруг по ту сторону не окажется того, что они ждут.

Поэтому при создании СТА следует учитывать страх пользователя перед неопределённостью. Наша цель – понизить переживания и беспокойства пользователя. Так одна крупная немецкая компания провела тест. На одной из лидогенерирующей странице написала призыв “узнать стоимость”, а на другой “показать стоимость”. Оказалось, что второй вариант на 23% результативнее чем первый. И это объяснимый факт. Ведь пользователь, видя выражение “узнать цену”, задается вопросом, что нужно отдать взамен на эту информацию. Тем самым отпугиваю потенциального клиента. А второе выражение звучит более корректно и безопасно.
Кликая по кнопке, пользователь получает новые впечатления, но чаще это связано с выполнением какой-то работы. После нажатия СТА-кнопки всплывает окно подтверждения заказа. Для того, чтобы не спугнуть пользователя длинными формами заполнения и многоступенчатыми опросами, нужно воспользоваться текстом, прочитав который у пользователя не возникнут негативные эмоции.

Рассмотрим примеры выбора текста. Первый призыв гласит “только сейчас попробуйте бесплатно”, второй “только сейчас можете добавить плагин ”. Так как второй вариант побуждает произвести действие, к которому пользователь возможно не готов, показание конверсии понизились на 18%. Конечно когда-нибудь пользователь сделал бы это действие, но лишнее упоминание о работе отпугивает пользователя.
Стоит избегать и реальных действий, которые ничем не обоснованы. Например, форма с большим количеством строк. Ведь конверсия становится выше тогда, когда количество полей как можно меньше. Соответственно, длинную форму смогут заполнить только те пользователи, которые страстно заинтересованы в вашем продукте, тем самым поднимая среднее качество лидов.
Если вы стремитесь к соответствию оффера и действия, то для вас нет проблемы, в каком количестве разместить поля в форме.

 

Торговое предложение
Уникальное торговое предложение- это самая главная ценность продукта, который вы представляете, то, за что вы просите финансирования. Конкретно УТП – это информация, почему ваш продукт следует приобрести и как изумителен сам продукт. Для того, чтобы уникальное торговое предложение было правильно сформулировано, нужно поддерживать связь предложением и рекламой продукта. Не допускайте того, чтобы пользователь запутался, указав в посадочной странице одно, а в РРС - рекламе другое.

УТП располагают обычно наверху посадочной страницы. Также должен быть заголовок и подзаголовок, но это не значит, что нужно копировать текст рекламной рассылки или контекстной рекламы. Здесь же прописывается текст с описанием об уникальности продукта и призыв к действию.

Рассмотрим на примере посадочную страницу агентства по настройке компании. Здесь УТП звучит, как настройка с гарантией. Объявление, которое привело на эту страницу, так же соответствует УТП. Но проблема в том, что нет уникальности оффера. Зачем описывать преимущества предложения, если нет его ценности, нет рассказа об опыте работы компании, нет подтверждения качества работы.

Фундаментом посадочной страницы является описание выгод того продукта, который вы представляете. Но всвязи с участившимися случаями копирования, в интернете можно встретить списки выгод внушительных размеров. Пользователю что только не обещают? На таких страницах рассеивается внимание пользователя. И лишняя информация ведёт к потери вашей убедительности.

Для того, чтобы текст лендинга оказался точным и конкретным, придерживайтесь двух правил, которые я описал выше:
1. Размер посадочной страницы соответствует осведомленности клиента.
2. Работу начинайте с конца, то есть с кнопки СТА.
Количество выгод должно быть ровно тому, сколько нужно посетителю, чтобы пройти путь, от информированности о продукте до конечной стадии, покупки товара. Примером тому может служить приведённый ниже сервис. Множество уникальных преимуществ, которые как мы видим не скопированы.
3.Презентация оффера.
Чтобы получить положительный результат от пользователя и заключить с ним сделку, надо произвести презентацию оффера.
Даже бесплатное предложение является продажей продукта, так как в обмен на бесплатную консультацию вы просите у пользователя адрес его электронной почты, на которую в последующем вы будете производить рассылку. Оффер должен быть привлекательным и соответствовать тому, что вы хотите получить. Ниже видно, что лендинг не только выполнен профессионально, но и отличается интересным дизайном.
1. В заголовке описана выгода от применения продукта тем самым он провоцирует действие.
2. подзаголовок также провоцирует действия, рассказывая о результатах, которые вы можете достигнуть, при использовании данного продукта.
3. специальным предложением усиливается восприятие ревальвации бесплатной консультации.
4. Самая простая лид- форма. Обязательных для заполнения всего два поля - это имя пользователя и адрес электронной почты.
5. Текст на СТА-кнопке довольно большой, но его формулировка придает срочность, что также побуждает к действию.
6. Чтобы не вызвать тревогу в указании контактных данных, указание на конфиденциальность сделали блеклым по отношению к остальным элементам.
7. Отсутствие автоматизированного теста (капча).
8. Присутствие графических элементов. Стрелки указывают на оффер, что привлекает внимание посетителя к предложению о покупке продукта. Помимо всего сама веб – форма тоже отличается от страницы своим цветом.
5. Работа социальных доказательств.
Социальные доказательства служат нам проводником к пониманию вещей. Это способ, который помогает пользователю определить, что является правильным, на основе публичного мнения.
Твиты, лайки, отзывы покупателей, комментарии лидеров – это всё элементы, которые заставляют посетителя стать клиентом и заключить сделку. Но некоторые социальные доказательства бывают неэффективными. Дело в том, что многие не доверяют этому технологическому процессу, полагая, что достаточно только присутствия социального доказательства и продажи увеличатся.
Секрет весь в том, что сообщения проговариваете не вы, а реальные люди, ваши клиенты, у которых есть опыт работа с сервисом и своё мнение. И чтобы доказательства выглядели более доверительно, их стоит опубликовать живым и естественным языком. Всё что вы придумаете, довольно легко распознать. И в последствии сложнее будет вернуть обманутых пользователей. К примеру, можно написать отзыв основателя крупной компании формальным языком, и для естественности вставить жаргонные фразы.

Вот мнения некоторых экспертов по эффективности социальных доказательств.
Существует три элемента доказательств, которые являются убедительными.

Во – первых, содержать и упоминать о главной ценности, преимуществе продукта и его выгоде.

Во- вторых, доказательства должны подтверждать ваши аргументы.

В –третьих, должны производить выгодное сравнение с продуктами конкурентов. Будет весьма неплохо выглядеть, если сможете, получит доказательства по всем трём элементам. Но если это не получится, не отчаивайтесь, неплохо если доказательства будут и по отдельным требованиям. С помощью таких отзывов вы сможете завоевать доверие пользователей и получить более широкий доступ.
Все социальные доказательства по сути побуждают пользователя принадлежать той или иной группе. Прежде чем вам поверили, пользователи должны увидеть доказательства ваших обещаний. Но когда они получают лайки от друзей или отзывы от лидеров индустрии, все подозрения улетучиваются. Желание не оставаться в стороне пересиливает, и появляется желание попробовать ваш продукт. Сильные социальные доказательства сглаживают страх и тревогу. И могут быть именно тем звеном в цепи, который подтолкнёт пользователя на заключение с вами сделки.
В заключении затронем ситуацию, когда лендинг не конвертирует пользователей в том количестве, в котором вы желаете. Это может быть связано с ошибками, про которые мы уже говорили:

• вы говорите слишком мало или слишком много;
• вы не говорите ничего по делу;
• вы выбираете не ту аудиторию;
• вы не говорите ничего о продукте, акцентируя внимание только на собственной персоне.

Чаще маркетологи применяют шаблонную работу, обобщая общепринятое постание. Но ведь лидогенерация - это не полировка до блеска. Нужно зацепить пользователя так, как никто этого не делал. Принимайте те решения, которые никогда не примут конкуренты. Не допускайте те ошибки, которые перечислены выше. Проявите заботу и любовь к своему бизнесу, и слушайте своих потенциальных клиентов, и тогда вам улыбнётся удача и повысится коэффециент конверсии.

Удачных вам конверсий!

 

Поделиться в соц.сетях:

Навигация по записям

Предыдущая запись: Генерация лида для блога. Выбор эффективной стратегии

Следующая запись: Важные KPI метрики в социальных медиа